Vai trò của tên thương hiệu trong vấn đề định vị

(bài đăng trên tạp chí Thế Giới Số tháng 5/2007)

Không đơn giản là đặt tên theo ý thích
Bạn đang muốn thành lập một công ty để bắt đầu sự nghiệp kinh doanh? Bạn đang dự định tung ra một nhãn hàng mới để tăng doanh thu? Một trong những điều bạn cần đầu tư suy nghĩ chính là đặt tên. Một cái tên không đúng định hướng, không phù hợp với mong muốn định vị, sẽ làm tiêu tốn công sức và tiền bạc đầu tư, hay ít nhất cũng làm bạn vất vả hơn khi marketing cho nó.
Một trở ngại cho doanh nghiệp Việt Nam là chuyện đặt tên theo tiếng nước ngoài. Luật bắt buộc tên chính thức phải là tiếng Việt, nên nhiều doanh nghiệp phải chọn tên “vô nghĩa” để dùng được tên tiếng Anh. Chẳng hạn một công ty muốn lấy tên là XPR (để đọc thành expert – chuyên gia, tương tự kênh truyền hình AXN – chơi chữ của “action”) đành phải lấy tên tiếng Việt là.. Xuân Phú Riềng hay cái gì tương tự, và viết tắt là X.P.R!
Khi đặt tên, hãy chọn một cái tên phù hợp với đối tượng khách hàng và thông điệp của sản phẩm. Sản phẩm cho nông thôn phải dễ đọc, dễ phát âm (ví dụ tên xe Wave hợp với thành thị hơn). Tên gọi dài quá cũng sẽ khó “nằm” được trong đầu khách hàng (Eversoft White thì hay nhưng Eversoft White Double Effects thì khó thành công được). Máy tính Dell hẳn sẽ dễ bán hơn máy tính Super Star Plus gì đó. Võ Lâm Truyền Kỳ là cái tên góp phần vào sự thành công của game này, trong khi tên PTV nghe không gần gũi lắm.
Trước đây, tên gọi có thể không mang nghĩa của sản phẩm hay thương hiệu. Những tên như Ford, Gilette, … vẫn có thể nổi tiếng; nhưng ngày nay xu hướng là chọn tên có liên quan đến sản phẩm. Nghe tên Microsoft cũng có thể đoán họ làm phần mềm, thấy nhãn hiệu CyberShot cũng hiểu là máy chụp hình. Bạn đừng so sánh với Yahoo, Nokia hay một nhãn hiệu nào khác, bởi họ đã thành danh trong khi bạn còn đang loay hoay chọn một cái tên.

Đổi tên cũ không thích hợp – hãy làm ngay khi có thể
Nếu bạn không phải người mới lập nghiệp, và đang sở hữu một cái tên không phù hợp thì sao? Một biện pháp tốn kém nhưng cần thiết, chính là đổi ngay sang tên mới. Bạn càng để lâu thì sự tốn kém càng tăng lên khi muốn thay đổi. Tất nhiên cũng có những phương pháp “nhẹ nhàng” hơn trong trường hợp khó thực hiện đổi tên.
“Hội Doanh nghiệp trẻ” đã đổi tên thành “Hội Doanh nhân trẻ” là một động tác hợp lý (giải thưởng “Nhà Doanh nhân tiêu biểu” cũng đang cần điều chỉnh). Những tên Trung Nguyên, Đồng Tâm rất nổi tiếng trên “sân nhà” nhưng khi tham gia thị trường quốc tế nếu không có thương hiệu tiếng Anh sẽ khó thâm nhập hơn. Nutifood “nghe” khá hay nhưng nếu xuất khẩu thì hơi giống “nói ngọng” (nutri mới có nghĩa).
Cũng có những “tên tuổi” đã thành danh nhưng lại mang tên không cũ, thiếu ý nghĩa. FPT là một ví dụ. Mặc dù đã chuyển cách giải thích từ “food processing” sang “financing and promoting technology”, nhưng tên gọi này vẫn không gắn được với các hoạt động hiện tại và định hướng “hội tụ số” cho tương lai. Các đơn vị con đặt tên theo công ty mẹ (FPT Mobile, FPT Telecom,…) cũng có hai mặt: được hưởng lợi từ “tên tuổi” chung nhưng lại không “định vị” được trong tâm trí khách hàng. Nếu hệ thống kinh doanh điện thoại di động của họ mang tên khác, họ vẫn có thể đạt được thành công như hôm nay.
Một giải pháp cho các doanh nghiệp không muốn đổi tên, đó là tách nhãn. Xây dựng các nhãn hàng riêng với tên gọi khác nhau sẽ giúp cho việc định vị dễ hơn mà vẫn nằm trong lộ trình phát triển thương hiệu. Tên doanh nghiệp sẽ “chìm” phía sau các nhãn hàng, đồng thời “an toàn” khi một nhãn nào đó gặp “sóng gió”.
Bài toán định vị chính là điều đầu tiên mà các doanh nghiệp phải giải được nếu muốn xây dựng thương hiệu. Bên cạnh vấn đề tên gọi, hy vọng sẽ còn dịp để trao đổi thêm về những khía cạnh khác trong “trò chơi trí lực” này.
Trần Anh Khôi

(nguồn: http://thethao60s.com/index/43224/15062007.aspx)